Handelsbefragung

KI entscheidet immer häufiger über Sichtbarkeit im Handel

Die Digitalisierung des Einkaufs erreicht eine neue Stufe. Während Unternehmen jahrelang vor allem um Regalfläche und Online-Rankings konkurrierten, gewinnt nun die Präsenz in KI-generierten Antworten an Bedeutung. Marken müssen ihre Inhalte zunehmend so aufbereiten, dass sie von intelligenten Suchsystemen erkannt, verstanden und empfohlen werden.

Digitale Sichtbarkeit wird zum Wettbewerbsfaktor

Wie die Lebensmittel Praxis berichtet, reagieren erste Hersteller bereits auf diese Entwicklung. So optimierte Unilever die digitalen Inhalte seiner Marke Hellmann's, nachdem das Unternehmen festgestellt hatte, dass die Marke bei KI-gestützten Rezeptempfehlungen nur selten auftauchte. Durch überarbeitete Inhalte, strukturierte Rezeptseiten und relevante Suchbegriffe konnte die Sichtbarkeit nach Unternehmensangaben deutlich verbessert werden.

Dabei geht es laut Unilever weniger um kurzfristige Verkaufszahlen als um den langfristigen Aufbau von Markenpräferenz. Wer in KI-generierten Antworten regelmäßig erscheint, erhöht die Wahrscheinlichkeit, bei späteren Kaufentscheidungen berücksichtigt zu werden.

Vertrauen bleibt wichtiger als Algorithmen

Mit der zunehmenden Nutzung von KI verändert sich auch die Rolle klassischer Markenführung. Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass Algorithmen Suchanfragen, Einkaufsdaten und persönliche Vorlieben analysieren, um Produktempfehlungen zu erstellen. Für Hersteller bedeutet das: Produktinformationen und Markenbotschaften müssen technisch so aufbereitet sein, dass sie von KI-Systemen verarbeitet werden können.

Gleichzeitig gewinnt Vertrauen an Bedeutung. Bekannte Marken dienen Verbraucher:innen auch in digitalen Einkaufsumgebungen als Orientierung und reduzieren das wahrgenommene Kaufrisiko. Damit entsteht kein Widerspruch zwischen Technologie und Markenstärke – vielmehr ergänzen sich beide Faktoren.

Markenstrategin Stefanie Kuhnhen, Gründerin der Strategieberatung Everbrand, sieht KI deshalb vor allem als Werkzeug. Datenanalyse, Trenderkennung und Szenarien ließen sich automatisieren. Die eigentliche Markenstrategie bleibe jedoch Aufgabe des Menschen. "Der Mensch bringt die konzeptionelle Leistung hinein", sagt Kuhnhen im Gespräch mit der Lebensmittel Praxis.

Neue Anforderungen an Hersteller

Für Unternehmen wächst damit der Druck, digitale Kompetenz aufzubauen. Wer in KI-Systemen nicht präsent ist, läuft Gefahr, bei Produktempfehlungen kaum noch berücksichtigt zu werden. Die Sichtbarkeit in KI-Systemen gewinnt zusätzlich an Bedeutung, weil Suchmaschinen und KI-Plattformen Informationen immer häufiger direkt in ihren Antworten zusammenfassen.

Expert warnen jedoch davor, Markenführung vollständig an Algorithmen zu delegieren. Standardisierte KI-Modelle könnten langfristig zu austauschbaren Strategien führen und die Differenzierung erschweren.

Die Entwicklung zeigt, dass der Wettbewerb im Lebensmittelhandel zunehmend auf zwei Ebenen entschieden wird: Technische Sichtbarkeit sorgt dafür, dass Marken gefunden werden. Ob sie letztlich gekauft werden, hängt weiterhin von Vertrauen, Qualität und einer klaren Positionierung ab.