Abo-König verliert Marktanteile

Disney+ überholt Netflix im Streaming-Ranking

Streaming ist längst Alltag – doch die Marktverhältnisse geraten 2025 erneut in Bewegung. Laut der aktuellen Simon-Kucher-Studie zieht Disney+ am bisherigen Platzhirsch Netflix vorbei, wenn es um exklusiven und populären Content geht. Auch bei der Vielfalt des Angebots muss Netflix die Spitzenposition erstmals teilen. Diese neue Dynamik zeigt, wie schnell sich Nutzeransprüche verschieben und welche zentrale Rolle passgenaue Inhalte heute für die Kundenbindung spielen. Eine Verschiebung, die nicht ohne Folgen bleibt – für Nutzer, Anbieter und Marktstrategen gleichermaßen.

Disney+ holt doppelt auf

Was sich in den Vorjahren andeutete, wird nun deutlich: Disney+ punktet nicht nur erneut mit "Exklusiven Inhalten", sondern verdrängt Netflix 2025 erstmals auch bei der Kategorie "Angesagte Inhalte" von Platz eins. Damit gelingt Disney+ der Durchbruch zur Content-Spitze. Selbst in der bislang unangefochtenen Netflix-Kategorie "Breite Auswahl" herrscht Gleichstand – ein Umstand, der als strategischer Meilenstein gilt. "Content ist King – und Disney+ hat das verstanden", sagt Lisa Jäger, Partnerin bei Simon-Kucher.

Netflix bleibt zwar in sechs Kategorien führend – darunter "Userfreundlichkeit", "Neue Inhalte" und "Werbefreiheit" – doch die inhaltliche Vorherrschaft wankt. Eine Entwicklung, die sich auch in den Wahrnehmungen der Konsumenten widerspiegelt. Immer mehr Nutzer:innen wenden sich Plattformen zu, die neben Quantität vor allem kuratierte Qualität bieten. Dabei gewinnt auch das Storytelling an Gewicht: Serien mit emotionaler Tiefe, kultureller Relevanz und sozialem Bezug treffen den Zeitgeist besser denn je.

Apple TV+ rutscht ab, Amazon punktet mit Preis

Während Disney+ zulegt, zeigt sich Apple TV+ angeschlagen. Die Streaming-Plattform verliert gleich drei Kategorien, darunter "Kündigungsflexibilität", und bildet 2025 in sieben von zwölf untersuchten Kriterien das Schlusslicht. Besonders kritisch: Laut Studie denkt jede*r dritte Apple-Nutzer:in (35 Prozent) über eine Kündigung nach – deutlich mehr als bei Netflix (16 Prozent), Disney+ (22 Prozent) oder Amazon Prime (ebenfalls 16 Prozent).

Amazon wiederum kann zwar nur eine Kategorie gewinnen – doch es ist die wichtigste: "Bester Preis". 84 Prozent der Befragten halten diesen Faktor für kaufentscheidend. "Die Kombination aus Streaming und Versandvorteilen bleibt für viele unschlagbar", so Sina Gansel, Senior Director bei Simon-Kucher. Hinzu kommt die Markenwahrnehmung: Amazon profitiert stark von seiner Alltagsrelevanz und der direkten Verzahnung von Shopping- und Entertainment-Erlebnis. Das Abo wird selten in Frage gestellt, weil es mehr als nur Unterhaltung liefert.

Werbeabos und Probe-Akrobatik auf dem Vormarsch

Ein Trend sticht besonders hervor: der Boom vergünstigter Werbeabos. Bereits 29 Prozent der Nutzer:innen von Netflix und Disney+ greifen laut Studie zu dieser Option. Hauptgründe: geringere Kosten (37 Prozent) und Toleranz gegenüber Werbung (29 Prozent). Gleichzeitig geben 40 Prozent an, gezielt Probe-Abos zu nutzen, um nach Konsum einzelner Inhalte wieder zu kündigen – ein Nutzungsverhalten, das Anbieter strategisch neu bewerten müssen.

Die Frage lautet zunehmend: Wie lassen sich Nutzer:innen nicht nur gewinnen, sondern auch langfristig halten? Empfehlungen spielen dabei eine entscheidende Rolle: Netflix führt die Kategorie "Lieblingsabo" mit einem Weiterempfehlungswert von 48 Prozent klar an, gefolgt von Amazon Prime (40 Prozent) und Disney+ (37 Prozent). Apple TV+ bleibt auch hier abgeschlagen – nur 23 Prozent der Nutzenden sprechen eine Empfehlung aus.

Die zunehmende Abo-Müdigkeit führt dazu, dass viele Konsument:innen selektiver agieren. Die Kombination aus Preis-Leistungs-Verhältnis, Plattform-Ergonomie und exklusivem Zugang zu Highlight-Content entscheidet über Loyalität. Wer dabei auf Reaktionsgeschwindigkeit und intelligente Personalisierung setzt, hat die Nase vorn. Besonders jüngere Zielgruppen zeigen deutlich geringere Plattform-Treue – sie springen schneller, wenn die Inhalte nicht mehr den Nerv treffen oder andere Anbieter kurzfristig attraktiver erscheinen.

• http://www.simon-kucher.com