Neue Shopper Studie

Immer mehr Verbraucher halten Markenprodukte für reine Geldmacherei

Der Wettbewerb zwischen Markenartiklern und Handelsmarken verschiebt sich zunehmend. Eine aktuelle Shopper-Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher zeigt, dass immer mehr Verbraucher den Mehrwert klassischer Markenprodukte infrage stellen. Stattdessen gewinnen Eigenmarken der Händler im deutschen Lebensmitteleinzelhandel weiter an Bedeutung.

Studie zeigt deutliche Verschiebung im Einkaufsverhalten

Die Ergebnisse der Untersuchung zeichnen ein klares Bild: Für viele Konsumenten haben Markenprodukte ihre frühere Sonderstellung verloren. Gleichzeitig werden Handelsmarken für viele Haushalte zur festen Größe beim Wocheneinkauf.

Die wichtigsten Ergebnisse der Shopper-Studie im Überblick:

• 57 Prozent der Verbraucher halten Markenprodukte für überteuert ohne erkennbaren Vorteil

• 39 Prozent sehen Markenartikel sogar als reine Geldmacherei

• 42 Prozent kaufen überwiegend Handelsmarken

• 14 Prozent greifen beim Einkauf fast ausschließlich zu Eigenmarken

• 24 Prozent der Geringverdienenden setzen fast nur auf Handelsmarken

• 11 Prozent der Besserverdienenden kaufen fast ausschließlich Eigenmarken

• 59 Prozent sagen, dass der Preis beim Einkauf wichtiger geworden ist

• 81 Prozent wollen Handelsmarken auch dann treu bleiben, wenn Preise sinken

Alexander Bilsing, Consumer-Partner bei Simon-Kucher, sagt: "Das Markenversprechen trägt für viele nicht mehr, Markenmehrwerte kommen nicht mehr klar rüber.“

Handelsmarken werden für viele zur ersten Wahl

Der Wandel zeigt sich besonders deutlich beim Blick auf das tatsächliche Kaufverhalten. Laut Studie greifen bereits 42 Prozent der Menschen in Deutschland überwiegend zu Handelsmarken.

Rund jede siebte Person kauft beim Wocheneinkauf sogar fast ausschließlich Eigenmarken der Händler.

Für viele Verbraucher sind Handelsmarken längst mehr als nur eine günstige Alternative. Bilsing erklärt: "Handelsmarken sind für viele längst die erste Wahl - nicht die zweite.“

Preis wird wichtiger als Nachhaltigkeit

Ein zentraler Treiber dieser Entwicklung ist der Preis. Für 59 Prozent der Befragten ist der Produktpreis beim Wocheneinkauf heute wichtiger als im Jahr zuvor.

Besonders deutlich zeigt sich dieser Trend bei Haushalten mit geringerem Einkommen. Unter Geringverdienenden greifen 24 Prozent fast ausschließlich zu Handelsmarken, während dieser Anteil bei Besserverdienenden bei 11 Prozent liegt.

Parallel dazu verliert ein anderes Thema an Bedeutung. Nachhaltigkeit, Umweltfreundlichkeit oder Fair-Trade-Angebote spielen laut Studie aktuell eine geringere Rolle, wenn der Preisunterschied im Supermarkt deutlich ausfällt.

Viele Verbraucher bleiben Handelsmarken treu

Für Markenhersteller besonders problematisch ist ein weiteres Ergebnis der Studie. 81 Prozent der Befragten geben an, Handelsmarken auch dann treu bleiben zu wollen, wenn die Preise von Marken- und Eigenmarken sinken würden.

Ein Grund dafür ist die zunehmende Transparenz über Produktionsketten. Viele Verbraucher wissen inzwischen, dass Handelsmarken häufig aus denselben Produktionsstätten stammen wie Markenprodukte.

Bilsing bringt diese Entwicklung auf den Punkt: "Wer einmal überwiegend Handelsmarken kauft, kehrt selten zurück.“

Studienhintergrund

Die repräsentative Shopper-Studie wurde im Januar 2026 von Simon-Kucher gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. In Deutschland wurden 1.000 Menschen befragt, weltweit umfasst die Untersuchung 14.000 Teilnehmer.

• http://www.simon-kucher.com