LEADERSNET: Marcus Lerche, der LEH ist unter Druck, der Fachhandel sortiert sich neu, Hersteller müssen mit weniger Budget mehr Wirkung erzielen. Wie liest sich das Trade Marketing 2026 aus deiner Sicht?
Marcus Lerche: Der Handel ist nicht weniger wichtig geworden, er ist ehrlicher geworden. Was nicht funktioniert, wird schneller ausgelistet. Was funktioniert, bekommt Raum. Für Marken heißt das: Sichtbarkeit allein reicht nicht mehr, der Sell-out muss tragen. Wir sehen das in fast allen Kategorien, mit denen wir arbeiten — ob bei Sanitärlösungen für Geberit, im Bier-Segment mit Heineken, bei Energy mit HOLY oder im Premium-Heimtierbereich mit Edgard & Cooper. Die Anforderung an Field-Aktivierungen ist gestiegen, gleichzeitig sind die Budgets nicht mit gewachsen. Das zwingt alle Beteiligten, präziser zu werden.
LEADERSNET: Was läuft in klassischen Field-Setups gerade falsch?
Marcus Lerche: Drei Dinge fallen mir immer wieder auf. Erstens werden Standorte oft nach Bauchgefühl und Verfügbarkeit ausgewählt, nicht nach Conversion-Potenzial. Zweitens läuft eine Tour, sobald sie gebrieft ist — Anpassungen während der Kampagne sind die Ausnahme, nicht die Regel. Und drittens kommt das Reporting Tage oder Wochen nach Tour-Ende, aufwendig zusammengestellt in einer Excel, aber zu spät, um in der laufenden Aktivierung noch etwas zu bewegen.
Das Ergebnis: Die Lernkurve liegt am Ende der Kampagne, nicht in der Kampagne. Marken zahlen für Erkenntnisse, die erst die übernächste Aktion verbessern. In einem Markt mit hartem Listing-Druck ist das ein teurer Luxus.
LEADERSNET: Klingt nach einer Lücke, die nach Tools schreit. Gleichzeitig gilt KI im Marketing inzwischen als stark strapazierter Begriff. Was bedeutet KI im Field Marketing konkret?
Marcus Lerche: Da bin ich ehrlich: Die meisten KI-Versprechen im Marketing sind heute Content-Produktion in schnell. Das ist hilfreich, aber kein struktureller Vorteil. Spannend wird KI dort, wo sie Entscheidungen schärft, die ein Mensch im Stress des Feldes nicht alle gleichzeitig treffen kann.
Wir haben dafür intern ein System gebaut, das wir POS-I nennen — kurz für POS Intelligence. Das ist kein Chatbot und keine Content-Maschine. POS-I beantwortet vier Fragen, die im Field Marketing über Erfolg oder Misserfolg entscheiden: An welchen Standorten erreicht eine Marke ihre tatsächlichen Käufer:innen? Welcher Promoter bringt bei welchem Produkt den Abschluss? Was lernen wir aus jedem einzelnen Einsatz — in Echtzeit? Und warum hat ein Kunde, der vor dem Regal stand, am Ende nicht gekauft? Die letzte Frage ist die unterschätzteste — und für Marken die wertvollste.
LEADERSNET: Warum sollten Marken interessiert sein an Nicht-Käufen?
Marcus Lerche: Weil sie zeigen, wo das Produkt scheitert, bevor der Markt es entscheidet. Sell-out-Zahlen sagen, was verkauft wurde. Sie sagen nicht, warum etwas nicht verkauft wurde. Genau diese Lücke ist für uns die spannendste. Unsere Markenbotschafter erfassen Ablehnungsgründe systematisch — der Preis war zu hoch, die Funktion unklar, die Konkurrenz hatte gerade eine Aktion, die Verpackung wirkte zu klein für den Wert. Diese Cluster gehen direkt zurück an Trade Marketing, Produktmanagement, manchmal sogar an die Entwicklung. Das ist Voice of Customer am Verkaufsort — nicht im Online-Survey viele Wochen später.
LEADERSNET: Hast du ein konkretes Bild dazu? Wie sieht das in der Praxis aus?
Marcus Lerche: Zwei Szenen aus diesem Jahr. Im DIY-Fachhandel hatten wir an Tag vier einer Tour einen PLZ-Cluster, der 40 Prozent unter Plan lag — der Rest lief on track. Das System hat das selbst markiert. Der Foto-Proof aus den Märkten zeigte, dass die Zweitplatzierungen fehlten und Listings unvollständig waren. Eskalation an Trade Marketing, Listing-Lücke binnen 48 Stunden geschlossen. In der alten Welt hätten wir das im Debrief erfahren — zwei Wochen nach Tour-Ende.
Zweites Beispiel, eine Heimtier-Promotion im Lebensmitteleinzelhandel über mehrere Wochen und rund hundert Standorte: Zwei Promoter erreichten 2,5-fache Conversion, ein dritter blieb deutlich darunter. Die Voice-of-Customer-Auswertung zeigte den Grund: Die Top-Performer starteten mit einer Bedarfsfrage, der schwache Kollege mit dem Produkt-Pitch. Briefing-Update über alle Standorte, Tour-Umschichtung — am Ende plus 18 Prozent Abverkauf bei gleichem Budget. Solche Eingriffe sind nur möglich, wenn man nicht auf den Debrief wartet.
LEADERSNET: Du sprichst sehr häufig von „erklärungsbedürftigen Produkten“. Was meinst du damit konkret, und welche Kategorien profitieren am stärksten?
Marcus Lerche: Erklärungsbedürftig ist alles, was sich nicht in zwei Sekunden am Regal selbst erklärt. Das beginnt bei Sanitär- und Hausinstallation, wo Endkund:innen über Funktion, Material und Folgekosten beraten werden wollen. Es gilt in der weißen und braunen Ware, also Haushaltsgeräten und Consumer Electronics, wo Features oft den Preis rechtfertigen müssen. Es gilt für funktionale Lebensmittel und Getränke, bei denen der Nutzen nicht auf der Vorderseite steht. Es gilt für Premium-Heimtier, wo der Kunde eine bewusste Entscheidung trifft, aber Orientierung braucht. Und es gilt im DIY-Bereich, wo technische Unterschiede zwischen zwei Akkuschraubern erst sichtbar werden, wenn jemand sie zeigt.
In all diesen Kategorien ist der Mensch am Regal nicht romantischer Service, sondern Conversion-Faktor. Wir nennen das nicht zufällig Beratung am Regal, nicht Promotion — der Unterschied ist nicht nur sprachlich.
LEADERSNET: Viele mittelständische Marken stehen heute unter demselben Wettbewerbsdruck wie große Konzerne – allerdings ohne deren Daten- und Analyseabteilungen. Wie lässt sich dieses Gefälle schließen?
Marcus Lerche: Ja, große Konzerne haben eigene Trade-Marketing-Abteilungen, BI-Teams und Datenanalyst:innen. Mittelständische Marken haben das in der Regel nicht. POS-I ist unsere Lösung, dieses Gefälle zu schließen. Wer mit uns arbeitet, bekommt eine Datentiefe, für die er sonst eine eigene Abteilung aufbauen müsste. Das ist kein technischer Selbstzweck, sondern eine Frage von Augenhöhe. Eine inhabergeführte Premium-Marke soll am Regal nicht schlechter aufgestellt sein als ein Multi.
LEADERSNET: Wenn du auf den Rest des Jahres schaust — was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Bewegungen?
Marcus Lerche: Drei Linien sehe ich klar. Erstens werden Field-Budgets weiter wandern, weg von der Breite, hin zur Tiefe — weniger Märkte, dafür intensiver bespielt. Zweitens wird die Datenfrage entscheidend. Wer am Regal nicht weiß, was er gerade lernt, verschenkt die wertvollste Quelle, die Marken überhaupt haben. Und drittens wird das Personal entscheidend bleiben — nicht ersetzt durch KI, sondern besser ausgesucht und besser geschult. Die KI wählt nicht den Promoter aus, sie macht sichtbar, welcher Promoter zu welcher Marke und welchem Markt passt. Das ist ein wichtiger Unterschied.
Im zweiten Halbjahr stehen bei uns zwei größere Aktivierungen an, eine deutschlandweite Tour für eine funktionale Marke mit rund fünfzig Standorten und ein Format, das wir gerade mit dem Handel testen — eine kuratierte Mehr-Marken-Aktivierung am POS, die wir 2026 erstmals in einer regionalen Pilotphase laufen lassen. Mehr dazu, wenn es soweit ist.
LEADERSNET: Marcus Lerche, herzlichen Dank für die Einordnung. Wir sind gespannt, was sich davon zur Jahresmitte zeigt.
>
Kommentar veröffentlichen