Bei der IAB NewFronts haben wir es mit einem Branchenevent der digitalen Werbewirtschaft zu tun. Im Laufe der letzten beiden Dekaden hat sie sich zum bedeutenden Marktplatz für digitale Videoformate entwickelt: Plattformen, Publisher oder Streaminganbieter präsentieren neue Inhalte und Werbeprodukte, während Werbetreibende frühzeitig Inventar buchen.
Als digitales Pendant zu entsprechenden TV-Upfronts dienen die NewFronts der strategischen Budgetallokation, dem Networking auf Entscheiderebene und der Etablierung von Branchentrends. Gastgeber ist das Interactive Advertising Bureau.
Deutsche Branchenvertreter dürften bisher eher vereinzelt vor Ort gewesen sein, schließlich finden die IAB NewFronts in den Vereinigten Staaten von Amerika statt – genauer in New York City, wo auch die jüngste Ausgabe vergangene Woche abgehalten wurde.
TikTok: Erste NewFront unter neuen Eigentümern in den USA
Das Event verfolgt dabei ein dezentrales Konzept. Heißt: Jeder teilnehmende Publisher oder Plattformanbieter richtet seine eigene Präsentation (NewFront) an einem eigenen Ort aus. Neben Firmensitzen und Studios kommen dabei auch eigens angemietete Locations zum Einsatz.
Bei TikTok ist die Wahl in diesem Jahr auf den Ziegfeld Ballroom in Midtown Manhattan gefallen. Gerade in den USA liegt eine turbulente Zeit hinter der in China ins Leben gerufenen Plattform: Lange Zeit schwebte ein drohendes Verbot über TikTok, das durch die Schaffung einer Joint-Venture-Struktur verhindert werden konnte.
Seitdem kontrolliert die neue Einheit namens TikTok USDS Daten, Moderation und Betrieb in den USA, während der Algorithmus von ByteDance lizenziert wird. Etwa 80 Prozent der Anteile liegen nun bei westlichen Investoren wie Oracle, Silver Lake oder MGX.
Werbung soll nicht unterbrechen, sondern "ein Teil des Gesprächs" werden
"Menschen kommen zu TikTok, um zu sehen, worüber die Welt gerade spricht. Ob große kulturelle Events oder die kleinen Momente des Alltags der Communitys, sie zeigen sich oft zuerst auf TikTok. Für Marken bedeutet das: Sie unterbrechen diese Erlebnisse nicht, sondern werden ein Teil des Gesprächs", so Khartoon Weiss, Vice President und Global Manager für Global Business Solutions bei TikTok, im Rahmen der diesjährigen NewsFront.
Weiss weiter: "Was TikTok auszeichnet, ist die nahtlose Integration von Ads in Inhalte und Produkte, die die Menschen bereits lieben. Sei es ein Video von Creator*innen, ein Suchergebnis oder ein Live-Shopping-Event – Marken können hier auf natürliche und nützliche Weise auftreten. Unsere neuesten Lösungen machen es Unternehmen noch leichter, relevante Communitys gezielt zu erreichen und echte Interaktionen statt reiner Aufrufe zu generieren."
Besagte neueste Lösungen standen in Manhattan im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit:
- Logo Takeover
Ein neues Premium-Werbeformat, bei dem eine Marke unmittelbar beim Öffnen der App als erstes sichtbares Element erscheint. Es handelt sich um eine vollflächige Platzierung ohne konkurrierende Inhalte, die für einen exklusiven Erstkontakt sorgt. Ziel ist maximale Aufmerksamkeit in der ersten Nutzungssekunde sowie ein starker Branding-Effekt durch die unmittelbare, ungeteilte Präsenz.
- Prime Time
Ein Format für sequenzielles Storytelling, bei dem bis zu drei Anzeigen innerhalb von 15 Minuten hintereinander ausgespielt werden. Dadurch können Marken ihre Botschaft in mehreren aufeinander aufbauenden Schritten vermitteln, statt nur einen einzelnen Impuls zu setzen. Besonders wirksam ist dies in Phasen hoher Nutzeraktivität oder rund um kulturelle Ereignisse.
- TopReach
Ein Kombi-Angebot, das mehrere bestehende Premium-Platzierungen bündelt, um maximale Reichweite zu erzielen. Konkret werden Anzeigen sowohl beim App-Start (TopView) als auch an prominenter Stelle im "Für-Dich"-Feed (TopFeed) ausgespielt. So entsteht eine durchgehende Sichtbarkeit über zentrale Nutzungspunkte hinweg, ausgelegt auf eine möglichst hohe Anzahl erreichter Nutzer innerhalb eines Tages.
Gute Erfahrungen wurden TikTok zufolge bereits gemacht: Zur Veröffentlichung des Trailers für "Supergirl" hat sich Warner Bros. den Logo Takeover zunutze gemacht und dadurch "ein zweistelliges Plus bei Brand Awareness und Purchase Intent" erzielt, wie es heißt.
Dana Nussbaum, Co-Head des Global Motion Picture Marketing bei Warner Bros., kommentiert: "TikTok ist ein zentraler Ort, um die Kinofans von heute zu erreichen. Während wir Vorfreude auf den Start von 'Supergirl' im kommenden Juni wecken, suchen wir nach kreativen Wegen, um unmittelbar mit unserem Publikum zu interagieren. Wir sind stolz darauf, dass wir als erste Brand das 'Logo Takeover' so erfolgreich nutzen konnten und freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit."
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