"Half my advertising spend is wasted; the trouble is, I don't know which half." – Diese Problematik beschäftigt Unternehmer seit jeher. Inzwischen hat sich das Internet und damit auch neue Arten des Werbens etabliert. Mit der Einführung von Cookies ist das Schalten von personalisierten Anzeigen eine praktische Möglichkeit, Streuverluste einzugrenzen.
Laut einer Studie des "Bundesverbandes Digitale Wirtschaft" wurden im vergangenen Jahr allein in Deutschland durch Online-Werbung fünf Milliarden Euro eingenommen – 70 Prozent davon durch Werbung basierend auf Drittanbieter-Cookies. Besonders für Unternehmen des Mittelstands, die kein Budget für bundesweite TV- oder Plakatkampagnen zur Verfügung haben, liegt hier eine Chance, die passenden Nutzer zur richtigen Zeit ansprechen zu können. Doch mit der Umsetzung des kommenden Datenschutzgesetzes droht diese Entwicklung revidiert zu werden.
Zwischenhändler adé
Cookie ist nicht gleich Cookie. In der Branche wird unterschieden zwischen First-Party- und Third-Party-Cookies. Die neuen Regelungen werden nur Letztere betreffen, deshalb lohnt es sich, das Potenzial der First-Party-Cookies zu nutzen. Die Direct-to-Consumer-Strategie funktioniert ohne Zwischenhändler und ermöglicht durch den direkten Kundenzugang über den eigenen Online-Shop ausführlichere Informationen über die Kaufgewohnheiten zu erhalten.
Für Nutzer bringt das den Vorteil, dass beispielsweise Log-in-Daten, Spracheinstellungen oder zuletzt besuchte Unterseiten gespeichert werden, was zu einem unkomplizierteren Surferlebnis führt. Werbende werden also nach wie vor gewisse Daten der Besucher speichern und nutzen können.
Die Zeit, die noch bleibt, nutzen
Mithilfe von Cookies können die Wege der Nutzer vom Erstkontakt bis zur finalen Conversion nachvollzogen und gleichzeitig wertvolle Informationen zu Zielgruppen erhoben werden. Noch nie war es so einfach, Informationen über die potenzielle Kundschaft zu sammeln und auszuwerten, sodass Streuverluste eingegrenzt werden können. Doch seit ihrer Einführung stehen besonders die Third-Party-Cookies aus Datenschutz-Gründen in der Kritik.
Im vergangenen Jahr gab Google bekannt, die Abschaffung der Cookies im Google Chrome Browser auf Ende 2023 zu verschieben, um den Werbetreibenden Zeit zu geben, sich auf die Ära ohne Cookies vorbereiten zu können. Deshalb gilt der Appell: Solange die Gesetze nicht gelten – nutze den Tag! Dabei sollte der Schwerpunkt nicht nur auf dem Sammeln von neuen Daten liegen, sondern auch auf deren Aktualität zu achten.
Die passende Zielgruppe mit Meinungsbildnern ansprechen
Auch für Unternehmen aus dem Mittelstand kann es sich durchaus lohnen, Social-Media-Werbetreibende einzusetzen. Besonders Nano- und Micro-Influencer zeichnen sich durch eine hohe Authentizität aus, die Creator, deren Follower-Zahl im 6-stelligen Bereich liegen, nicht unbedingt vorweisen können. Im B2B-Bereich können auch Mitarbeiter oder Führungskräfte auf Business-Plattformen wie LinkedIn tätig werden und so einen Einblick in das eigene Unternehmen geben. B2B-Markenbotschafter wie die der CEO von SAP, Christian Klein haben diese Form der Eigenwerbung perfektioniert. Doch auch hier kommt es auf die Zielgruppe an, auf der die Wahl des passenden Influencers beruhen sollte.
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